Linea cosmetica a marchio per farmacie e parafarmacie: come costruirla

Una farmacia ha già l’unica cosa che un brand cosmetico impiega anni a costruire: la fiducia di chi entra. Il consiglio del farmacista pesa sulla decisione d’acquisto più di qualsiasi campagna pubblicitaria, e questo vale anche per i prodotti che non sono farmaci.

Il paradosso è che quella fiducia viene quasi sempre trasferita a marchi di terzi, con margini decisi da altri. Una linea a marchio della farmacia ribalta il rapporto, e non richiede l’investimento che si immagina.

Perché una farmacia parte avvantaggiata

Nel dermocosmetico il cliente arriva con un problema, non con un prodotto in mente. Chiede consiglio, e quel consiglio determina cosa esce dalla porta. È una posizione che nessun e-commerce può replicare.

Sui prodotti di marca il margine è imposto dal listino del distributore, e la stessa referenza si trova in altre cento farmacie nel raggio di pochi chilometri. Su una linea a proprio marchio decidi tu il prezzo al pubblico, e il prodotto non esiste da nessun’altra parte.

C’è poi un effetto meno evidente sulla fidelizzazione. Un cliente soddisfatto di una crema di marca può ricomprarla ovunque. Un cliente soddisfatto della crema con il nome della tua farmacia deve tornare da te.

Quali referenze funzionano al banco

La tentazione è costruire una gamma ampia. Nella pratica una farmacia vende meglio con poche referenze scelte sui motivi reali per cui le persone chiedono consiglio.

• Creme mani, che ruotano tutto l’anno e hanno il ciclo di riacquisto più breve
• Detergenti delicati per pelli sensibili o reattive
• Creme idratanti viso, il prodotto di ingresso della gamma dermocosmetica
• Prodotti post esposizione solare, stagionali ma ad alta rotazione
• Oli e creme corpo per pelli molto secche
• Referenze in formato ridotto da usare come prova

Le gamme complete sono nelle sezioni viso e corpo del catalogo, dove ogni categoria raccoglie i formati adatti alla rivendita.

Un errore ricorrente è partire dalle referenze più tecniche, quelle con l’attivo di tendenza. Vendono poco perché richiedono una spiegazione lunga al banco, e il banco ha tempi brevi.

Un esempio di prima linea

Ipotizziamo una farmacia di quartiere con un banco dermocosmetico di media ampiezza e una clientela adulta. Una prima linea coerente potrebbe essere composta così: una crema mani, un detergente viso delicato, una crema viso idratante, un olio corpo per pelli secche e un formato prova della crema viso.

Cinque referenze, che è anche il minimo richiesto per un primo ordine, con un minimo di 3 pezzi ciascuna. Il formato prova non serve a fare margine: serve a far uscire dalla porta il prodotto principale la volta successiva.

L’esempio è costruito per rendere il ragionamento concreto, non è una raccomandazione valida per ogni farmacia. La composizione giusta dipende da cosa già chiede la tua clientela.

Chi risponde del prodotto

Questo è il punto su cui una farmacia ragiona diversamente da altri canali.

Puoi lasciare il ruolo di soggetto responsabile al fornitore, e in quel caso sul retro dell’etichetta compare una ragione sociale apposita, così il prodotto non è riconducibile al fornitore, con tutta la documentazione gestita da lui. È l’opzione più semplice e costa €15,57 + IVA per referenza.

Oppure puoi assumerlo tu, e allora in etichetta compare la ragione sociale della farmacia. Il contributo sale a €90,00 + IVA per prodotto, e la farmacia diventa legalmente responsabile del prodotto. Molte farmacie scelgono questa strada perché il proprio nome in etichetta rafforza il posizionamento, ma comporta obblighi reali: conservazione del dossier, aggiornamento, risposta in caso di controllo. Sono gli obblighi propri del soggetto responsabile, e la notifica si esegue sul portale CPNP prima dell’immissione sul mercato.

L’attenzione sui claim

In farmacia il rischio di scivolare sul claim è più alto che altrove, perché il cliente pone la domanda in termini terapeutici. Chiede qualcosa che curi, non qualcosa che idrati.

Il Regolamento (CE) n. 1223/2009 vieta di attribuire a un cosmetico proprietà terapeutiche o medicamentose, e il Regolamento (CE) n. 655/2013 impone che ogni affermazione sia supportata da prove. Scrivere in etichetta o su un espositore che un prodotto tratta una patologia lo trasformerebbe in un farmaco, con un iter autorizzativo completamente diverso.

Che cosa può comparire su un’etichetta cosmetica è stabilito dal Regolamento, e conviene saperlo prima di scrivere i testi della propria linea: sono i claim a determinare cosa si può stampare.

Il margine rispetto ai prodotti di marca

Sui prodotti di terzi il ricarico è vincolato dal prezzo di acquisto. Su una linea a proprio marchio il ricarico minimo che il settore considera sostenibile parte da tre volte il costo unitario, e sei tu a stabilire il prezzo al pubblico.

Quanto rende una linea a proprio marchio si misura al netto delle voci che erodono il margine, dai campioni all’invenduto.

Se poi affianchi un canale online, vendere cosmetici a distanza aggiunge una comunicazione di avvio attività e alcuni obblighi informativi sul sito.

Vuoi vedere le referenze adatte al banco e le condizioni riservate agli operatori? Richiedi l’accesso al catalogo.

Domande frequenti sulla linea cosmetica per farmacie