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Cabina e rivendita non sono due modi di vendere lo stesso prodotto. Sono due economie diverse: nella prima il cosmetico è un costo del servizio, nella seconda è il servizio.
Chi le tratta allo stesso modo commette uno di due errori. O calcola il margine della cabina come se fosse una vendita, e si convince di guadagnare più di quanto guadagna. Oppure trascura la rivendita, e lascia sul tavolo l’unico ricavo che cresce senza aumentare le ore lavorate.
Indice
Come funziona il prodotto da cabina
Il prodotto professionale non viene venduto: viene consumato durante il trattamento. Il suo costo si distribuisce sulle applicazioni che riesci a farci.
Un formato da mezzo litro usato su venti trattamenti incide pochi centesimi a seduta. Non genera margine autonomo, contribuisce al margine del servizio abbassandone il costo materiale.
Questo cambia i criteri di scelta. Su un prodotto da cabina contano la capienza, la comodità di erogazione mentre lavori e la resa. La confezione conta poco, perché il cliente la vede appena. Le referenze in formato professionale coprono sia il viso sia il corpo, e il ragionamento su come si compone ciascuna gamma è negli articoli sulla gamma viso a marchio proprio e sulla linea corpo a marchio proprio.
Come funziona il prodotto da rivendita
Qui il prodotto è la vendita. Il margine è pieno, il ricarico minimo che il settore considera sostenibile parte da tre volte il costo unitario, e sei tu a stabilire il prezzo al pubblico.
Cambiano di conseguenza i criteri: serve un formato che il cliente porti a casa, una confezione che regga il confronto con quello che trova altrove e un prezzo di accesso ragionevole. Le referenze pensate per il banco sono raccolte nella sezione prodotti da rivendita del catalogo.
Il costo che la rivendita porta con sé non è economico ma di attenzione: serve spazio espositivo, serve che qualcuno spieghi il prodotto al momento giusto e serve tenere il riassortimento sotto controllo. Uno scaffale con i buchi vende meno di uno scaffale pieno con metà delle referenze.
Il confronto
| Cabina | Rivendita | |
|---|---|---|
| Il prodotto è | costo del servizio | il ricavo |
| Formato | professionale, capiente | ridotto, da portare a casa |
| Margine | indiretto, abbassa il costo seduta | diretto, ricarico da tre volte in su |
| Conta la confezione | poco | molto |
| Costo nascosto | nessuno | spazio, tempo di spiegazione, riassortimento |
| Rotazione | legata al numero di trattamenti | legata alla capacità di proporre |
Le referenze che stanno in entrambi
Sono quelle su cui vale la pena concentrare la spinta, e sono la ragione per cui la divisione tra i due canali non va portata alle estreme conseguenze.
Un prodotto usato durante il trattamento e disponibile anche in formato da banco arriva alla vendita con una prova che nessuna vetrina può offrire: il cliente lo ha già provato sulla propria pelle, in condizioni ideali, applicato da un professionista.
Il meccanismo funziona così: la cabina genera la prova, la rivendita genera il margine. Le due voci si alimentano a vicenda, e separarle contabilmente ha senso mentre separarle nella composizione della gamma quasi mai.
Da qui una scelta pratica che incide sul risultato più di qualsiasi ritocco al listino. Quando componi la linea, individua due o tre referenze che esistono in entrambi i formati e costruisci su quelle il percorso: si usa in cabina, si propone al banco, si riassortisce.
Come dividere la gamma
Una struttura che regge nella maggior parte dei casi si compone così.
- Due o tre referenze presenti in entrambi i formati, che sono il ponte tra i due canali
- Due o tre referenze solo da cabina, quelle tecniche che il cliente non userebbe a casa
- Tre o quattro referenze solo da rivendita, pensate per la routine domiciliare
- Un formato ridotto da usare come prova, che non genera margine ma fa uscire il prodotto principale la volta successiva
Il formato prova è la voce che viene tagliata per prima quando il budget è stretto ed è quasi sempre un errore. I formati prova hanno la soglia di ingresso più bassa dell’intera gamma, e il calcolo del loro ritorno è nell’articolo su campioncini e tester personalizzati.
Su quali referenze scegliere in concreto per la partenza c’è un ragionamento dedicato nella guida alla prima linea cosmetica.
L’errore di fare due linee separate
Una tentazione ricorrente è costruire due gamme distinte, una professionale e una da banco, con nomi e grafiche diverse. Nella grande maggioranza dei casi è uno spreco.
Due linee significano due volte le referenze da registrare, due volte le proposte grafiche da approvare e due identità da far riconoscere al cliente. Il costo raddoppia mentre il beneficio resta quello di una sola linea, perché il cliente non percepisce due marchi: percepisce il tuo.
La strada efficiente è una linea sola declinata in due formati. Stessa grafica, stesso marchio, stesso posizionamento, con il formato professionale che lavora in cabina e quello ridotto che va sul banco. Il cliente riconosce sulla mensola lo stesso prodotto che ha visto usare su di sé, ed è esattamente il collegamento che fa vendere.
Le due linee separate hanno senso soltanto quando i pubblici sono realmente diversi, per esempio se fornisci anche altre attività che rivendono a marchio proprio. Anche allora, però, conviene partire da una e sdoppiare dopo.
Il prezzo non è lo stesso nei due canali
Un errore ricorrente è applicare lo stesso ragionamento di prezzo a tutta la gamma.
Sul prodotto da rivendita il prezzo si costruisce a partire dal costo pieno, con un ricarico che parte da tre volte. Va poi calibrato su quello che il tuo cliente paga oggi per l’alternativa. Il metodo completo, con tre formule e un esempio numerico, è nell’articolo su come stabilire il prezzo di vendita.
Sul prodotto da cabina il ragionamento è diverso: non c’è un prezzo al pubblico, c’è un costo per applicazione da tenere sotto controllo. Un formato più grande abbassa quel costo, ma immobilizza più capitale e ha un periodo di utilizzo dopo l’apertura da rispettare.
Che cosa serve al banco oltre ai prodotti
La rivendita non si regge sui prodotti soltanto. Serve che siano visibili, che abbiano un prezzo leggibile e che qualcuno li racconti.
Nella pratica funzionano tre cose:
- una posizione a livello degli occhi, vicino al punto in cui il cliente paga
- un prezzo esposto, leggibile senza doverlo chiedere
- una frase pronta da dire a fine trattamento, che colleghi il prodotto a quello che hai appena fatto sulla sua pelle
I materiali di supporto per il punto vendita sono raccolti nella sezione supporti rivendita.
La differenza tra un banco che vende e uno che non vende sta quasi sempre nella terza voce, non nelle prime due.
Sulla frase vale la pena spendere due parole, perché è la parte che mette più a disagio chi non si sente un venditore. Non deve essere una proposta commerciale: deve essere un’informazione. Dire quale prodotto è stato usato e perché quella pelle ne ha bisogno anche a casa è un consiglio professionale, ed è il ruolo per cui il cliente ti riconosce già autorità.
Il calcolo dei margini che i due canali generano, con tre scenari numerici, è nell’articolo su quanto si guadagna con una linea a proprio marchio.
Vuoi vedere quali referenze esistono in entrambi i formati? Richiedi l’accesso al catalogo.
Domande frequenti su cabina e rivendita
Il prodotto da cabina viene consumato durante il trattamento e incide come costo materiale del servizio, spesso pochi centesimi a seduta. Il prodotto da rivendita viene venduto al pezzo e genera margine pieno, con un ricarico che nel settore parte da tre volte il costo unitario.
Non in modo diretto. Contribuiscono al margine del servizio abbassandone il costo materiale, ma non producono un ricavo autonomo. Chi calcola il margine della cabina come se fosse una vendita sovrastima il risultato dell’intera operazione.
Su due o tre referenze sì, ed è la scelta che rende di più. Un prodotto usato durante il trattamento arriva alla vendita con una prova che nessuna vetrina offre: il cliente lo ha già provato sulla propria pelle. La cabina genera la prova, la rivendita genera il margine.
Una struttura che regge prevede due o tre referenze presenti in entrambi i formati, due o tre solo da cabina, tre o quattro solo da rivendita e un formato ridotto da usare come prova. Il formato prova viene tagliato per primo quando il budget è stretto, ed è quasi sempre un errore.
No. Sul prodotto da rivendita si parte dal costo pieno con un ricarico da tre volte in su, calibrato su quanto il cliente paga oggi per l’alternativa. Sul prodotto da cabina non esiste un prezzo al pubblico: si controlla il costo per applicazione, che dipende dal formato e dalla resa.
Nella maggior parte dei casi manca il terzo elemento. Visibilità e prezzo esposto sono necessari ma non bastanti: serve una frase pronta a fine trattamento che colleghi il prodotto a quello che è stato appena fatto sulla pelle del cliente. È lì che si decide la vendita.