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Un claim è qualsiasi affermazione che attribuisce una caratteristica o un effetto a un cosmetico. Vale in etichetta, sul sito, su un espositore, in un post e in quello che dici al cliente mentre glielo consegni.
La regola di fondo è una sola: se lo affermi, devi poterlo dimostrare. Il problema è che quasi nessuno controlla i materiali promozionali con lo stesso rigore con cui controlla l’etichetta, e le contestazioni arrivano quasi sempre da lì.
Indice
I sei criteri del Regolamento
Il Regolamento (UE) n. 655/2013 stabilisce i criteri comuni che ogni claim cosmetico deve rispettare. Sono sei e conviene conoscerli, perché sono la griglia con cui un’autorità valuta quello che hai scritto.
1. Conformità alle norme
Non si può presentare come un vantaggio il semplice rispetto di un obbligo di legge. Scrivere che un prodotto è conforme al Regolamento non è un claim: è un dovere che vale per chiunque.
2. Veridicità
Se dichiari la presenza di un ingrediente, quell’ingrediente deve esserci. E deve esserci in quantità coerente con l’effetto che gli attribuisci: una traccia inserita per poterla nominare in etichetta non sostiene il claim.
3. Supporto probatorio
Ogni affermazione va sostenuta da prove adeguate, siano test, studi o dati. Il livello di prova richiesto cresce con la specificità: «idrata» richiede meno di «idrata per 24 ore», che a sua volta richiede meno di una percentuale precisa.
4. Onestà
Non si possono attribuire al prodotto proprietà che non ha, né presentare come esclusive caratteristiche comuni a tutti i prodotti di quella categoria.
È il criterio che coglie più impreparati. Scrivere «senza parabeni» su una categoria in cui i parabeni non si usano più da anni presenta come vantaggio distintivo qualcosa che è ormai la norma.
5. Correttezza
Non si può denigrare un concorrente, né un ingrediente legalmente utilizzato. Costruire un claim sulla pericolosità presunta di una sostanza ammessa è la violazione più frequente di questo criterio.
6. Decisioni informate
Il claim deve essere comprensibile e non ambiguo per il consumatore medio, che non è un tecnico. Un’affermazione formalmente corretta ma che induce a capire altro non supera questo criterio.
Il confine invalicabile: cosmetico e farmaco
Un cosmetico è definito dal Regolamento (CE) n. 1223/2009 in base alla sua funzione: pulire, profumare, modificare l’aspetto, proteggere, mantenere in buono stato, correggere gli odori corporei.
Attribuirgli proprietà terapeutiche lo trasformerebbe in un farmaco, con un iter autorizzativo completamente diverso. È il confine che non si può oltrepassare in nessuna forma, nemmeno con perifrasi.
Non conta come lo scrivi, conta cosa il consumatore capisce. Un’affermazione che lascia intendere la cura di una patologia è un claim terapeutico anche se la parola cura non compare.
Tabella dei claim più frequenti
| Non si può scrivere | Si può scrivere | Perché |
|---|---|---|
| Cura l’acne | Aiuta a ridurre l’aspetto delle imperfezioni | il primo è un claim terapeutico, il secondo riguarda l’aspetto |
| Elimina le rughe | Riduce visibilmente l’aspetto delle rughe | un cosmetico agisce sull’aspetto, non sulla struttura |
| Combatte la dermatite | Lenisce le pelli sensibili e reattive | la dermatite è una patologia |
| Anticellulite | Migliora l’aspetto della pelle a buccia d’arancia | la cellulite ha una definizione medica |
| Rigenera i tessuti | Favorisce il rinnovamento cellulare superficiale | il primo evoca un’azione medica |
| Naturale al 100% | Contiene X% di ingredienti di origine naturale | il primo non è dimostrabile senza uno standard |
| Ipoallergenico | Formulato riducendo gli allergeni noti | richiede prove specifiche molto onerose |
| Senza sostanze chimiche | Senza [sostanza specifica] | ogni ingrediente è una sostanza chimica |
Il criterio che guida tutta la colonna centrale è lo stesso: si sposta l’affermazione dall’organismo all’aspetto, e si usano avverbi che circoscrivono l’effetto invece di assolutizzarlo.
Il caso di «dermatologicamente testato»
È una delle diciture più usate e una delle meno comprese.
Non è un claim regolato da una norma specifica, e non certifica un livello di qualità. Significa che è stato eseguito un test sotto controllo dermatologico, e va supportato dalla documentazione di quel test.
Quello che non significa: che il prodotto sia adatto alle pelli sensibili, che non provochi reazioni, o che sia stato testato più a fondo di un altro. Il claim dice che un test è stato fatto, non quale esito abbia avuto né su quanti soggetti.
Vale lo stesso ragionamento per formule analoghe come «testato clinicamente» o «testato sotto controllo oftalmico»: indicano che una verifica è stata svolta, e la loro forza sta interamente nella documentazione che le sostiene.
I claim «senza»
Le affermazioni negative, del tipo «senza qualcosa», hanno regole proprie e sono un terreno scivoloso.
Non si può usare un claim «senza» per denigrare un ingrediente legalmente ammesso, perché violerebbe il criterio di correttezza. Non si può usarlo quando l’assenza di quell’ingrediente è comune a tutti i prodotti della categoria, perché violerebbe il criterio di onestà. E non si può usarlo se in formula è presente un ingrediente che svolge la stessa funzione con un nome diverso.
Un claim «senza» solido è quello che indica una sostanza specifica, la cui assenza è rilevante per una scelta consapevole del consumatore, e che nella categoria è effettivamente diffusa.
Dove si perdono più spesso
L’etichetta viene controllata. Il resto quasi mai, ed è lì che nascono i problemi.
I materiali promozionali, gli espositori da banco, le schede prodotto dell’e-commerce, i post sui social e le descrizioni sui marketplace sono tutti soggetti alle stesse regole dell’etichetta. Un claim scritto in una didascalia vale quanto uno stampato sul flacone.
Il caso più frequente riguarda chi rivende: il fornitore fornisce un prodotto con claim corretti, e il rivenditore scrive nella scheda online una promessa più forte per venderlo meglio. La responsabilità di quella frase è di chi l’ha scritta.
Gli adempimenti specifici del canale online sono descritti nella guida su cosa serve per vendere cosmetici online, mentre su cosa verifica un’autorità c’è l’articolo sui controlli e le ispezioni sui cosmetici.
Chi risponde di un claim sbagliato
La responsabilità segue chi ha scritto la frase, non chi ha prodotto il cosmetico.
Se il fornitore consegna un prodotto con claim documentati e il rivenditore scrive nella propria scheda online una promessa più forte, di quella frase risponde il rivenditore. Vale allo stesso modo per gli espositori realizzati in proprio, per i volantini e per i post pubblicati sui propri canali.
Il caso più delicato riguarda chi assume il ruolo di soggetto responsabile: in quel caso alla responsabilità sui materiali si somma quella sulla conformità del prodotto immesso sul mercato. Le implicazioni del ruolo sono nell’articolo sulla figura che risponde legalmente del cosmetico.
La regola operativa che ne discende è una sola: qualsiasi affermazione che non compare già nella documentazione del prodotto va verificata prima di pubblicarla, non dopo che qualcuno la contesta.
Come si costruisce un claim solido
Tre passaggi, nell’ordine.
Prima però va sgombrato il campo da un equivoco: nella cosmetica di catalogo i claim sostenibili sono quelli documentati nel dossier della referenza, e sono già stati verificati da chi l’ha sviluppata. Chi personalizza l’etichetta non eredita la libertà di aggiungerne altri. Il perimetro dei modelli di fornitura è descritto nell’articolo su private label, white label e formula su misura.
Si parte da cosa il prodotto fa realmente, secondo la documentazione che lo accompagna. Non da cosa vorresti dire. Le prove che sostengono ciascuna affermazione sono raccolte nel dossier del prodotto, descritto nella guida al dossier di sicurezza.
Si formula l’affermazione riferendola all’aspetto e circoscrivendone la portata. «Visibilmente», «aiuta a», «contribuisce a» non sono formule di cautela burocratica: sono ciò che rende il claim sostenibile.
Si verifica infine che la stessa affermazione compaia identica ovunque, dall’etichetta alla scheda online. Le regole su cosa deve e non deve comparire sul prodotto sono nell’articolo su come si compone un’etichetta cosmetica.
Vuoi conoscere i claim supportati dalla documentazione delle referenze a catalogo? Richiedi l’accesso al catalogo.
Domande frequenti sui claim cosmetici
È qualsiasi affermazione che attribuisce una caratteristica o un effetto a un prodotto cosmetico. Vale in etichetta, sul sito, sugli espositori, sui social e sulle schede dei marketplace. Il Regolamento (UE) n. 655/2013 stabilisce i sei criteri comuni che ogni claim deve rispettare.
Quelli che attribuiscono proprietà terapeutiche o medicamentose, perché trasformerebbero il cosmetico in un farmaco. Sono vietati anche i claim non dimostrabili, quelli che presentano come vantaggio il rispetto di un obbligo di legge e quelli che denigrano un ingrediente legalmente ammesso.
Che è stato eseguito un test sotto controllo dermatologico, documentato. Non certifica un livello di qualità, non significa che il prodotto sia adatto alle pelli sensibili e non indica l’esito del test né il numero di soggetti coinvolti. La forza del claim sta nella documentazione che lo sostiene.
Dipende dalla categoria. Se l’assenza di quell’ingrediente è comune a tutti i prodotti simili, il claim presenta come vantaggio distintivo qualcosa che è la norma, e viola il criterio di onestà. Un claim «senza» solido riguarda una sostanza specifica, effettivamente diffusa nella categoria.
È un’affermazione difficile da sostenere senza uno standard di riferimento. Il termine naturale non ha una definizione legale nel Regolamento cosmetico, quindi ogni affermazione va dimostrata. È più solido indicare la percentuale di ingredienti di origine naturale presente in formula.
Sì. Materiali promozionali, espositori, schede e-commerce, post e descrizioni sui marketplace sono soggetti alle stesse regole dell’etichetta. Chi rivende e scrive nella propria scheda una promessa più forte di quella del fornitore risponde di quella frase.