Blog La tua cosmetica Cosmetici conto terzi piccoli lotti
La prima linea non serve a coprire tutti i bisogni del tuo cliente. Serve a scoprire quali bisogni il tuo cliente è disposto a soddisfare comprando da te.
È una distinzione che cambia completamente i criteri di scelta. Una gamma pensata per essere completa immobilizza capitale su referenze che non sai ancora se ruotano. Una gamma pensata per raccogliere informazioni costa poco e ti dice cosa ordinare la volta dopo.
Indice
Il criterio che conta più di tutti: la frequenza di riacquisto
Prima di guardare le categorie di prodotto, vale la pena guardare i cicli.
Una crema viso dura due o tre mesi. Un detergente dura meno. Una crema mani, se il cliente la usa, finisce in poche settimane. Un siero concentrato può durare mesi.
La differenza è decisiva, perché una prima linea deve generare un secondo acquisto in tempi brevi. Se tutte le referenze che scegli hanno un ciclo lungo, passeranno mesi prima di sapere se i clienti tornano, e nel frattempo il capitale resta a magazzino.
Da qui la regola pratica: almeno metà delle referenze della prima linea deve avere un ciclo di riacquisto breve.
Le referenze che funzionano quasi sempre
Sono quelle che rispondono a un bisogno già esistente, che non richiedono una spiegazione lunga e che si riacquistano.
- Detergente viso, il prodotto di ingresso di qualsiasi routine e il più facile da proporre
- Crema viso idratante, la referenza che il cliente si aspetta di trovare
- Crema o burro corpo, con un ciclo di riacquisto rapido
- Crema mani, la referenza più sottovalutata e quella che ruota di più in assoluto
- Scrub, viso o corpo, che si vende bene perché il risultato è immediato e percepibile
- Un formato ridotto della referenza principale, da usare come prova
Le due gamme sono trattate negli articoli sulla gamma viso a marchio proprio e sulla linea corpo a marchio proprio.
Le referenze da rimandare
Non perché siano prodotti deboli, ma perché sono decisioni che richiedono informazioni che ancora non hai.
Un primo gruppo comprende i prodotti molto tecnici, con un attivo specifico o una promessa mirata. Vendono poco al banco perché richiedono una spiegazione lunga, e il banco ha tempi brevi. Hanno senso quando la linea è già conosciuta.
Il secondo è quello dei prodotti stagionali. Un solare ordinato a marzo occupa capitale per tre mesi prima di poter essere venduto, e un solare invenduto a settembre resta fermo un anno.
Il terzo è quello dei prodotti di nicchia legati a una richiesta occasionale. Se un cliente su venti chiede quel prodotto, quel prodotto non appartiene alla prima linea. Nulla vieta di aggiungerlo al secondo ordine, quando il vincolo delle cinque tipologie non si applica più e il costo di provarci è di tre pezzi.
Il quarto sono i kit regalo. Funzionano molto bene, ma vanno costruiti su referenze che sai già vendere: un kit di prodotti non testati moltiplica il rischio invece di dividerlo.
Come cambia la composizione in base al canale
| Canale | Referenze da privilegiare | Che cosa evitare all’inizio |
|---|---|---|
| Centro benessere o salone | prodotti collegati al trattamento che eroghi, in doppio formato | referenze scollegate dal servizio |
| Farmacia o parafarmacia | detergenti delicati, creme mani, idratanti per pelli secche | prodotti con promesse molto specifiche |
| Vendita online | referenze con foto forti e descrizione autonoma | prodotti che richiedono spiegazione di persona |
| Struttura ricettiva | formati piccoli e detergenza | referenze di trattamento a ciclo lungo |
La colonna di destra è quella che si legge meno e serve di più. La composizione sbagliata non è quella con i prodotti brutti: è quella con prodotti giusti nel canale sbagliato.
Nei canali dove eroghi anche un servizio, la scelta più efficiente è concentrare la spinta sulle referenze presenti sia in formato professionale sia in formato da banco. Il ragionamento è nell’articolo su prodotti da cabina e da rivendita.
Quante referenze servono
Il primo ordine richiede almeno 5 tipologie di prodotto diverse, con un minimo di 3 pezzi per referenza e nessun minimo d’ordine in valore economico. Dal secondo ordine il vincolo delle cinque tipologie non si applica più.
Cinque è quindi il pavimento tecnico. Nella pratica una prima linea funziona bene tra le cinque e le otto referenze: sotto non viene percepita come una linea, sopra disperde il budget su prodotti che non hai ancora validato.
Il vincolo delle cinque tipologie, letto bene, è un vantaggio. Con quindici pezzi al minimo assoluto ottieni cinque segnali di vendita distinti, mentre cinquanta pezzi di una sola referenza te ne danno uno. Le soglie e la loro logica sono spiegate nell’articolo sul lotto minimo nella cosmetica conto terzi.
Come si legge il primo ciclo
Dopo qualche settimana di vendita hai i dati che ti servivano, e vanno letti su tre livelli.
Si guarda anzitutto la rotazione: quali referenze si sono esaurite e quali no. Il secondo è il riacquisto: quali clienti sono tornati per lo stesso prodotto, che è il segnale più forte perché significa che il prodotto ha funzionato. Il terzo sono le richieste mancate: cosa ti hanno chiesto che non avevi.
Il terzo livello è quello che quasi nessuno annota ed è il più prezioso, perché ti dice cosa aggiungere al riassortimento senza doverlo indovinare. Basta un foglio dove segnare le richieste che non hai potuto soddisfare.
Sul secondo ordine il conto migliora anche dal lato economico, perché la registrazione delle referenze già notificate non si ripaga. Il calcolo con tre scenari numerici è nell’articolo su quanto si guadagna con una linea a proprio marchio.
Il formato prova, la referenza che rende senza vendere
Merita un paragrafo a parte perché viene quasi sempre tagliata per prima ed è quella con il ritorno più alto.
Un formato ridotto non genera margine: genera prove. Il cliente che se lo porta a casa usa il prodotto in condizioni reali, per qualche giorno, senza aver dovuto decidere se valeva il prezzo pieno. Se il prodotto funziona, la vendita successiva è quasi automatica.
Ha anche un secondo uso, meno ovvio. Un formato prova consegnato a fine trattamento trasforma una raccomandazione generica in un gesto concreto, e sposta la conversazione dal momento in cui il cliente sta per andarsene, che è il peggiore per proporre un acquisto.
Il costo è contenuto, perché i campioncini hanno la soglia di ingresso più bassa dell’intero catalogo. Contabilmente vanno trattati come costo di acquisizione, non sottratti in silenzio dal magazzino, altrimenti il conto del margine risulta più alto di quanto sia.
Gli errori più costosi
- Costruire la gamma sui prodotti che piacciono a te invece che su quelli che i clienti già chiedono
- Scegliere solo referenze a ciclo lungo, che rimandano di mesi il primo segnale di riacquisto
- Ordinare il minimo su tutte le referenze anche quando sai già quali due ruoteranno
- Aggiungere un prodotto stagionale al primo ordine
- Definire il prezzo dopo aver ricevuto la merce, invece che insieme alla scelta delle referenze
- Rinunciare al formato prova per risparmiare sul primo ordine, togliendo alla linea lo strumento che la fa provare
Gli ultimi due punti sono meno ovvi degli altri. Il prezzo fa parte del posizionamento e va deciso mentre componi la gamma: il metodo è nell’articolo su come stabilire il prezzo di vendita.
Vuoi comporre la tua prima linea sulle referenze disponibili? Richiedi l’accesso al catalogo.
Domande frequenti sulla prima linea cosmetica
Il primo ordine richiede almeno 5 tipologie di prodotto diverse, con un minimo di 3 pezzi per referenza. Nella pratica una prima linea funziona bene tra le cinque e le otto referenze: sotto non viene percepita come una linea, sopra disperde il budget su prodotti non ancora validati.
Quelli che rispondono a un bisogno già esistente e che si riacquistano in fretta: detergente viso, crema idratante, crema o burro corpo, crema mani e uno scrub. Almeno metà delle referenze dovrebbe avere un ciclo di riacquisto breve, altrimenti passano mesi prima di sapere se i clienti tornano.
I prodotti molto tecnici, che richiedono una spiegazione lunga al banco, i prodotti stagionali come i solari, che immobilizzano capitale per mesi, e le referenze di nicchia chieste solo occasionalmente. Anche i kit vanno rimandati, perché vanno costruiti su prodotti che sai già vendere.
No, se hai già un’idea di quali due ruoteranno di più. Il minimo è un pavimento, non una raccomandazione: conviene caricare le referenze su cui hai più fiducia e tenere le altre alla soglia, così il primo ciclo genera comunque cinque segnali di vendita distinti.
Guardando tre cose: quali referenze si sono esaurite, quali clienti sono tornati per lo stesso prodotto e soprattutto cosa ti è stato chiesto che non avevi. L’ultimo dato è il più utile e quasi nessuno lo annota: basta un foglio con le richieste non soddisfatte.
No. Una gamma completa immobilizza capitale su referenze di cui non conosci ancora la rotazione. La prima linea serve a raccogliere informazioni, non a coprire ogni bisogno: si allarga al secondo ordine, quando il vincolo delle cinque tipologie non si applica più.