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Un brand cosmetico non nasce quando scegli i prodotti. Nasce quando decidi a chi parli e perché qualcuno dovrebbe comprare da te invece che dal marchio che quel cliente già conosce.
È una fase che quasi tutti saltano, perché è la meno concreta e la più facile da rimandare. Poi ci si ritrova a decidere il nome mentre il grafico aspetta il logo per impostare l’etichetta, e la scelta la fa la fretta.
Indice
Prima il posizionamento, poi il nome
Il posizionamento è una frase che dovresti riuscire a scrivere in una riga: per chi è il tuo prodotto, quale problema risolve e in che modo si distingue da quello che quella persona compra oggi.
Se quella riga non si scrive, il naming è arbitrario. Un nome può essere bello quanto vuoi, ma se non sai a chi stai parlando non c’è modo di sapere se funziona.
Tre domande la costruiscono.
- Chi è la persona che compra, con un livello di dettaglio che vada oltre l’età. Cosa usa adesso, dove lo compra, quanto spende.
- Quale insoddisfazione ha con quello che usa adesso. Se non ne ha nessuna, il tuo prodotto deve offrire qualcosa che oggi non trova.
- Che cosa rende credibile che sia proprio tu a risolverla. In un centro estetico o in una farmacia la risposta è quasi sempre la competenza già riconosciuta dal cliente.
La terza è la più importante e la più trascurata. Un brand nuovo non ha notorietà, ma chi lo lancia da un’attività esistente ha qualcosa che vale di più: una relazione già in piedi.
I tre posizionamenti che funzionano
Nella cosmetica a marchio proprio se ne vedono ricorrere tre, e conviene sceglierne uno invece di tenerli insieme.
Il primo è il prolungamento del servizio. Il prodotto continua a casa quello che il professionista ha fatto in cabina o in salone. È il più naturale per chi ha già un’attività e il più semplice da comunicare, perché il cliente ha già provato il prodotto.
Il secondo è il territorio o l’ingrediente. Il brand si costruisce attorno a una materia prima o a un’origine riconoscibile. Funziona bene per aziende agricole, frantoi e strutture ricettive, e ha il vantaggio di essere difficile da imitare.
Il terzo è il segmento non presidiato. Ci si rivolge a un pubblico che i marchi grandi trattano male o non trattano affatto. È il più rischioso e il più difendibile, perché richiede di conoscere quel pubblico meglio di chiunque altro.
Quello che non funziona è il posizionamento generico sulla qualità. Nessun brand comunica di avere prodotti mediocri, quindi dire di averli buoni non distingue.
Non funziona nemmeno tenere insieme due posizionamenti diversi sperando di raddoppiare il pubblico. Una linea che parla contemporaneamente a chi cerca il rituale naturale e a chi cerca la performance tecnica finisce per non convincere né gli uni né gli altri, perché le due promesse si contraddicono in etichetta.
Il naming
Un nome per una linea cosmetica deve superare quattro prove, in quest’ordine.
- Si scrive come si pronuncia. Se il cliente lo sente e non riesce a cercarlo, ne perdi metà.
- È libero come marchio nella classe che ti serve. Va verificato prima di innamorarsene.
- Il dominio è disponibile, almeno in una forma accettabile.
- Non ti chiude porte future. Un nome che contiene il tuo servizio attuale diventa scomodo se la gamma si allarga.
La seconda prova è quella che salta più spesso, ed è l’unica che può costarti la ristampa di tutte le etichette. La verifica va fatta sulla classe 3 della classificazione di Nizza, che comprende i cosmetici, sulle banche dati dell’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi e dell’ufficio europeo.
Sono ricerche gratuite e si fanno in mezz’ora. Trovare un marchio identico o molto simile già registrato nella stessa classe è il motivo più banale per cui un progetto si blocca dopo la stampa.
Gli errori di naming più frequenti
Quattro scivoloni si ripetono con regolarità.
Il primo è il nome che descrive troppo. Un termine che dice letteralmente cosa fa il prodotto è difficile da registrare, perché le parole descrittive non sono appropriabili da nessuno, e blocca la crescita della gamma.
Il secondo è il nome legato a una sola referenza. Chi lancia una linea attorno a un unico prodotto tende a battezzarla con quello, e si trova stretto appena aggiunge il secondo.
Il terzo è la somiglianza con un marchio noto. La vicinanza a un nome affermato non è una scorciatoia verso la notorietà: è un rischio legale, e nella classe dei cosmetici i grandi marchi sorvegliano i depositi.
Il quarto è il nome impronunciabile al telefono. Se devi compitarlo ogni volta che qualcuno te lo chiede, ogni passaparola perde per strada una parte dei suoi effetti.
Quanto costa registrare il marchio
I costi di registrazione sono pubblici e prevedibili.
| Ambito | Ente | Costo indicativo | Copertura |
|---|---|---|---|
| Italia | UIBM | circa 101 euro per una classe | territorio italiano, 10 anni |
| Unione Europea | EUIPO | circa 850 euro per una classe | 27 Paesi membri |
La registrazione italiana è sufficiente per chi vende sul mercato nazionale, che è la quasi totalità di chi parte. Quella europea ha senso quando esiste un progetto di export concreto, non come precauzione generica.
Vale la pena separare due voci che spesso vengono confuse. La registrazione del marchio è un costo di tutela legale, il logo è un costo di progettazione. Il secondo può essere zero se il fornitore include le proposte grafiche nel servizio, ma non sostituisce il primo: un logo bello e non registrato non è protetto.
Il quadro completo delle voci di spesa di un progetto è nell’articolo su quanto costa creare una linea cosmetica.
L’identità visiva
Sull’identità visiva la trappola è l’eccesso. Un brand che parte con poche referenze non ha bisogno di un sistema grafico complesso: ha bisogno di essere riconoscibile a due metri di distanza su una mensola.
Tre elementi bastano e vanno decisi insieme: un logo che funzioni anche piccolo e in un solo colore, una palette ristretta di due o tre colori, un carattere tipografico leggibile alle dimensioni ridotte di un’etichetta.
Il vincolo tecnico da conoscere in anticipo è lo spazio. L’etichetta di un cosmetico ospita informazioni obbligatorie che ne occupano una parte rilevante, e il marchio deve convivere con esse. Progettare l’identità senza sapere quanto testo obbligatorio dovrà entrare porta a rimpicciolire il logo all’ultimo. I materiali, le finiture e i vincoli di formato sono descritti nell’articolo sulle etichette adesive per cosmetici.
Il logo va consegnato in formato vettoriale, .ai oppure .eps. Due proposte grafiche complete sono incluse nel servizio, e ogni elaborazione oltre la seconda costa €80 + IVA.
Il prezzo è parte dell’identità
Un errore ricorrente è trattare il prezzo come una decisione successiva, da prendere quando i prodotti sono pronti. Il prezzo comunica il posizionamento prima ancora della confezione.
Un prodotto posizionato come continuazione di un trattamento professionale non può costare meno di quello che il cliente trova al supermercato, perché il prezzo basso contraddice la promessa. Il metodo per costruirlo partendo dal costo unitario è nell’articolo su come stabilire il prezzo di vendita.
Quando il posizionamento è chiaro, la scelta delle referenze diventa quasi automatica, e il criterio con cui comporre la prima gamma è descritto nella guida alla prima linea cosmetica. Il percorso produttivo che segue è descritto in come funziona la produzione conto terzi, e la gamma da cui partono quasi tutte le prime linee è quella viso.
Vuoi vedere il catalogo e capire quali referenze reggono il tuo posizionamento? Richiedi l’accesso al catalogo.
Domande frequenti su come creare un brand cosmetico
Si parte dal posizionamento, non dai prodotti: a chi ti rivolgi, quale insoddisfazione risolvi e perché sei credibile tu. Poi si sceglie il nome, verificandone la disponibilità come marchio nella classe 3 di Nizza. Solo dopo si definiscono identità visiva, gamma e prezzo.
La registrazione del marchio costa circa 101 euro per una classe presso l’UIBM, con validità decennale sul territorio italiano, e circa 850 euro presso l’EUIPO per la copertura nei 27 Paesi dell’Unione. Il logo può non avere costi se il fornitore include le proposte grafiche nel servizio.
Consultando gratuitamente le banche dati dell’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi e dell’ufficio europeo, limitando la ricerca alla classe 3 della classificazione di Nizza, che comprende i cosmetici. La verifica va fatta prima di stampare le etichette, non dopo.
Solo se esiste un progetto di export concreto. Per chi vende sul mercato italiano la registrazione nazionale è sufficiente e costa una frazione di quella europea. La copertura estesa ha senso quando i mercati di destinazione sono già identificati.
No, sono due cose distinte. Le proposte grafiche riguardano la progettazione del segno, la registrazione è una procedura di tutela legale da avviare separatamente presso l’ufficio marchi. Un logo non registrato può essere usato, ma non è protetto da chi lo imiti.
Un nome troppo descrittivo è difficile da registrare, perché i termini che descrivono il prodotto non sono appropriabili, e limita l’espansione futura della gamma. Un nome di fantasia è più tutelabile ma richiede più lavoro per farsi riconoscere. Nella pratica funzionano bene le vie intermedie.